Co je landing page a jak ji vyladit k dokonalosti

Zjednodušeně řečeno, landing page je samostatná webová stránka s jedním jediným úkolem. Představte si ji jako specialistu, který umí perfektně jednu věc. Na rozdíl od vašeho hlavního webu, který je spíš jako nákupní centrum plné různých obchodů a možností, se landing page soustředí na jedinou konkrétní akci. Může to být sběr e-mailů, registrace na webinář nebo prodej jednoho produktu. Nic víc, nic míň.

Landing page jako most mezi reklamou a cílem

Určitě to znáte. Kliknete na reklamu, která slibuje lákavou slevu na nové tenisky. Místo toho, aby vás odkaz hodil na hlavní stránku e-shopu, kde byste museli ty tenisky složitě hledat v záplavě jiných produktů, přistanete rovnou na stránce věnované jen a pouze jim. A přesně to je landing page – přímý, logický most mezi slibem, který jste viděli v reklamě, a jeho okamžitým splněním.

Její síla tkví v laserovém zaměření. Zatímco domovská stránka je rozcestník s odkazy na blog, firemní historii nebo všechny kategorie produktů, landing page má jen jednu cestu vpřed. Vede přímo k jedinému, jasně definovanému cíli – takzvané konverzi.

Proč se bez ní v marketingu neobejdete?

Celý design a obsah landing page je podřízen jedinému cíli: přesvědčit návštěvníka, aby udělal to, co po něm chcete. Tím, že odstraníte veškerou rušivou navigaci a zbytečné odkazy, udržíte jeho pozornost a vedete ho za ruku přesně tam, kam potřebujete. Výsledkem jsou hmatatelné přínosy:

• Vyšší konverze: Cílený obsah a jasná výzva k akci znamenají, že landing pages dosahují mnohem lepších výsledků než běžné stránky webu.
• Přesné měření kampaní: Umožňují vám jednoduše zjistit, jak si vede konkrétní kampaň. Víte přesně, odkud návštěvníci přišli a co udělali.
• Kvalitnější kontakty (leady): Když někdo vyplní formulář na stránce věnované specifickému tématu, dává tím jasně najevo svůj zájem. Získáváte tak mnohem relevantnější potenciální zákazníky.
• Snadné uvedení novinek: Potřebujete otestovat zájem o nový produkt nebo službu? Landing page je ideální. Vytvoříte ji rychle a bez nutnosti zasahovat do struktury hlavního webu.

Landing page tedy není jen další podstránka vašeho webu. Je to precizní marketingový nástroj, který efektivně proměňuje anonymní návštěvníky v zákazníky a přináší měřitelné výsledky.

V českém prostředí, kde je na internetu přes 10 milionů lidí, se landing page stala naprostou nutností. Data ukazují, že už 55 % českých firem je aktivně využívá k zefektivnění svých kampaní. Dosahují přitom průměrné míry konverze 7–9 %, což je mimochodem skvělý výsledek i v mezinárodním srovnání. Pokud vás zajímá víc, prozkoumejte podrobné statistiky o digitálním chování v Česku a lépe tak pochopte místní trh.

Landing page vs. domovská stránka webu

Abychom si ten rozdíl ujasnili jednou provždy, podívejme se na přímé srovnání. Zatímco obě stránky jsou důležité, slouží naprosto odlišným účelům.

CharakteristikaLanding pageDomovská stránkaPrimární cílJeden specifický cíl (konverze)Představit značku, navigovatNavigaceObvykle žádná nebo minimálníPlná navigace (menu, patička)ObsahCílený, zaměřený na jednu nabídkuŠiroký, obecný přehled o firměZdroj návštěvnostiKonkrétní marketingová kampaňRůznorodé zdroje (přímá, SEO)Výzva k akci (CTA)Jedna, velmi výrazná výzvaNěkolik různých výzev k akciPublikumSpecifický segment publikaVšichni návštěvníci webu

Jak vidíte, každá má své místo. Domovská stránka je vizitkou vaší firmy, zatímco landing page je vaším nejlepším obchodníkem, který se soustředí na uzavření jednoho konkrétního obchodu.

Anatomie landing page, která prodává

Skvělá landing page není žádná náhoda. Je to pečlivě poskládaná mozaika psychologie a designu, kde každý dílek plní svůj úkol: provést návštěvníka plynule od prvního kliknutí až k finální akci. Pojďme se podívat na klíčové stavební kameny, které rozhodují o tom, jestli stránka bude jen hezká, nebo jestli bude opravdu fungovat.

Všechno začíná v hero sekci – to je to první, co člověk uvidí. Představte si to jako svůj digitální „elevator pitch“. Máte jen pár vteřin, abyste zaujali. Základem je neodolatelný titulek (headline), který jasně a úderně říká, co návštěvník získá. Nesnažte se být za každou cenu chytří, buďte hlavně srozumitelní.

Hned pod titulkem by měl být krátký popis, který myšlenku rozvine a odpoví na otázku, kterou si každý v duchu klade: „Co z toho budu mít?“ Celou hero sekci pak ideálně doplňuje silný vizuál, ať už fotka, nebo krátké video, které emočně podpoří vaše sdělení a ukáže produkt či službu v akci.

Prvky, které budují důvěru a vedou k akci

Jakmile máte pozornost, musíte si získat důvěru. A tady přichází na řadu sociální důkaz (social proof). Lidé totiž přirozeně víc věří zkušenostem ostatních než marketingovým heslům. Tento prvek je naprosto klíčový, aby návštěvník překonal svou počáteční nedůvěru.

Sociální důkaz je váš tichý prodejce. Když návštěvník vidí, že vaši službu už úspěšně používají jiní, jeho podvědomí mu napoví: „Je to v pohodě, funguje to, můžu jim věřit.“

Proto na stránku určitě přidejte prvky, které vaši důvěryhodnost okamžitě posílí:

• Recenze a hodnocení: Krátké, autentické citace od spokojených zákazníků, ideálně i s fotkou a jménem.
• Loga známých klientů: Pokud jste pracovali pro firmy, které lidé znají, pochlubte se tím. Funguje to jako okamžitá záruka kvality.
• Případové studie: Detailnější ukázka konkrétního úspěchu, nejlépe podložená reálnými čísly a daty.
• Čísla, která mluví za vše: Například „Už 10 000+ stažení“ nebo „Důvěřuje nám 500 firem“.

Tato infografika skvěle shrnuje tři základní pilíře, na kterých každá landing page stojí: jeden jediný cíl, žádné rušivé prvky a naprostá shoda s reklamou, která na ni přivedla návštěvníky.

Jak vidíte, jde hlavně o to udržet laserové zaměření a odstranit všechno, co by mohlo návštěvníka odvést od kýžené akce.

Nejdůležitější prvek ze všech? Máte ho před očima

I ta nejkrásnější stránka je k ničemu, pokud na ní chybí jasná a motivující výzva k akci (Call to Action – CTA). CTA je pomyslný vrchol celé pyramidy. Mělo by to být výrazné tlačítko s krátkým a akčním textem, který člověku bez přemýšlení řekne, co se stane, když na něj klikne.

Zapomeňte na nudná slova jako „Odeslat“. Použijte raději text, který zdůrazňuje hodnotu: „Stáhnout e-book zdarma“, „Chci svou slevu“ nebo „Vyzkoušet na 30 dní“. Tlačítko navíc musí být vizuálně odlišné od zbytku stránky, aby doslova bilo do očí.

Pokud je součástí akce i vyplnění formuláře, držte ho co nejkratší. Chtějte jen ty nejnutnější údaje. Každé další políčko dramaticky snižuje šanci, že ho návštěvník dokončí. Jak ukazuje i naše případová studie pro Lexamo, promyšlený design celé stránky i samotného formuláře může raketově zvýšit počet poptávek.

Jaký typ landing page zvolit pro vaši kampaň?

Stejně jako si na horskou túru neberete polobotky, v marketingu nemůžete použít jeden typ landing page na všechno. Každá kampaň má jiný cíl, a proto potřebuje svůj vlastní, na míru šitý nástroj. Když pochopíte základní typy stránek a víte, kdy kterou nasadit, dostanete z každé koruny investované do reklamy maximum.

Nejde o to najít univerzální šablonu, ta totiž neexistuje. Klíčové je vybrat ten správný formát pro vaši konkrétní situaci. Právě tato volba často rozhoduje o tom, jestli návštěvník skutečně udělá to, co po něm chcete.

Lead Generation stránky: Sběr cenných kontaktů

Hlavním posláním téhle stránky je získat kontakt – nejčastěji e‑mail – výměnou za něco hodnotného, co návštěvníkovi nabídnete. Je to vlastně takový férový obchod: vy mu dáte užitečný obsah a on vám na oplátku svěří svou adresu. Právě na tomhle principu stojí celé budování databáze potenciálních zákazníků.

Cílem zde není okamžitě prodat. Jde o to navázat vztah. Získaný kontakt (takzvaný lead) můžete dál oslovovat přes e‑maily a postupně ho přesvědčovat, že právě vaše služby jsou pro něj to pravé.

Co tedy můžete nabídnout jako takový „magnet na leady“?

• E-booky a průvodci: Dejte lidem podrobné informace o tématu, které je pálí.
• Webináře a školení: Nabídněte exkluzivní přístup k vašemu know-how a získáte kontakty na lidi, kteří to myslí vážně.
• Checklisty a šablony: Poskytněte praktický nástroj, který jim reálně usnadní práci.
• Konzultace zdarma: Možnost promluvit si s vámi osobně je skvělý způsob, jak získat opravdu kvalitní leady.

Tyto stránky se vždy soustředí na jednoduchý formulář a naprosto jasnou komunikaci hodnoty, kterou člověk vyplněním získá.

Click-Through stránky: Zahřívací kolo před nákupem

Na rozdíl od stránek pro sběr kontaktů, takzvané Click-Through stránky nemají formulář. Jejich úkolem je návštěvníka pořádně „nažhavit“, přesvědčit ho o všech výhodách produktu a plynule ho poslat dál – typicky rovnou do košíku nebo na detailní produktovou kartu.

Představte si to jako mezikrok, který zájemci poskytne všechny argumenty, které potřebuje k rozhodnutí. Tady je prostor pro podrobný popis benefitů, technické parametry, videa nebo srovnání s konkurencí. Cílem je odbourat všechny pochybnosti a posílit touhu po produktu tak, aby kliknutí na tlačítko „Koupit“ nebo „Zjistit více“ bylo už jen naprosto logickým krokem. Spousta úspěšných klientských projektů spoléhá právě na tento typ stránek, aby zákazníka efektivně provedly nákupním procesem.

Sales a Squeeze stránky: Když jdete rovnou na věc

Pokud je vaším jediným cílem okamžitý prodej, přichází na řadu Sales Page. Bývá delší a propracovanější, protože musí sama o sobě zvládnout celý prodejní proces – od upoutání pozornosti přes budování důvěry až po finální výzvu k akci. Je to v podstatě váš digitální obchodník, který pracuje nonstop.

Jejím naprostým opakem je Squeeze Page. Je extrémně krátká, úderná a soustředí se na jeden bleskový cíl: získat e-mailovou adresu. Často na ní nenajdete víc než chytlavý nadpis, pár bodů a výrazný formulář. Hodí se ve chvílích, kdy je vaše nabídka tak lákavá, že nepotřebuje dlouhé vysvětlování.

Jak proměnit data v lepší výsledky

Tak, landing page je na světě. Hotovo? Kdepak. Ta nejlepší část teprve začíná. Vaše stránka je v tuhle chvíli vlastně jen vaše nejlepší hypotéza. Až reální lidé, kteří na ni přijdou, vám svými kliknutími (nebo naopak nečinností) ukážou, jak to celé funguje doopravdy. Je čas přestat hádat a začít se rozhodovat na základě tvrdých dat.

Cílem je jediné: pochopit, jak se návštěvníci na stránce chovají, kde se zasekávají a co je nakopne k akci. Nepotřebujete na to žádné drahé a složité nástroje. Pro začátek vám naprosto stačí volně dostupné platformy jako Google Analytics 4 nebo Microsoft Clarity, které vám ukážou nejen suchá čísla, ale dokonce i nahrávky skutečných návštěv.

Klíčové metriky, bez kterých se neobejdete

Abyste mohli landing page smysluplně vylepšovat, musíte nejdřív změřit, jak si vede teď. Zaměřte se na pár základních metrik, které vám dají okamžitě jasný obrázek.

• Konverzní poměr (Conversion Rate): Metrika všech metrik. Říká vám naprosto klíčovou věc – kolik procent návštěvníků udělalo to, co jste po nich chtěli. Pokud vám na stránku dorazí 100 lidí a 5 z nich vyplní formulář, máte konverzní poměr 5 %.
• Míra opuštění (Bounce Rate): Tohle je procento lidí, kteří přišli, rozhlédli se a okamžitě zase odešli, aniž by na cokoliv klikli. Vysoký bounce rate často znamená, že obsah stránky nesedí s tím, co slibovala třeba reklama.
• Cena za konverzi (Cost Per Conversion/Acquisition): Jednoduše řečeno, kolik vás průměrně stojí získání jednoho kontaktu nebo zákazníka. Spočítejte si celkové náklady na kampaň a vydělte je počtem konverzí. Hned víte, jestli se vám to vyplácí.

S těmito třemi čísly v ruce už snadno poznáte, kde vás pálí bota a na co se při vylepšování zaměřit nejdřív.

Kouzlo zvané A/B testování

Jakmile máte data, je čas začít experimentovat. A zdaleka nejúčinnější metodou je staré dobré A/B testování. Princip je geniálně jednoduchý: vytvoříte dvě verze stránky (říkejme jim A a B), které se liší jen v jednom jediném detailu. Může to být nadpis, barva tlačítka, jiný obrázek… cokoliv.

Příchozí návštěvníky pak automaticky rozdělíte na dvě poloviny. Jedna uvidí verzi A, druhá verzi B. Po nějaké době, až nasbíráte dostatek dat (obvykle stovky, ideálně tisíce návštěv), se podíváte na výsledky. Čísla vám nekompromisně ukážou, která varianta funguje lépe.

A/B testování není jednorázová akce, je to nepřetržitý proces. Věřte nebo ne, i drobná změna textu na tlačítku z „Odeslat“ na „Chci svůj e-book zdarma“ dokáže zvednout konverze klidně o desítky procent.

S čím můžete začít experimentovat hned?

1. Nadpisy a podnadpisy: Zkuste se na hlavní přínos podívat z jiného úhlu.
2. Výzva k akci (CTA): Testujte jiná slova, jiné barvy, velikosti i umístění tlačítek.
3. Vizuály: Co se stane, když vyměníte fotku za krátké video? Nebo za ilustraci?
4. Formuláře: Opravdu potřebujete tolik políček? Zkuste jedno ubrat.

Tímhle systematickým přístupem postupně proměníte svou landing page v nástroj, který se neustále zlepšuje a přináší vám stále předvídatelnější a lepší výsledky.

Praktické nástroje pro tvorbu a automatizaci

Máte skvělý nápad, promyšlenou strategii, a teď to nejdůležitější – jak tu landing page vlastně postavit? Zapomeňte na představu, že potřebujete armádu programátorů. Dnes existuje spousta šikovných nástrojů, se kterými si profesionální a funkční stránku naklikáte sami, i když jste v životě nenapsali ani řádek kódu.

Nejčastěji se sahá po takzvaných page builderech. Jde o platformy jako Webflow, Instapage nebo Leadpages, které fungují jako vizuální editor. Jednoduše přetahujete a upravujete jednotlivé prvky – texty, obrázky, tlačítka nebo formuláře. Je to trochu jako skládání z Lega; celé je to rychlé a naprosto intuitivní. Pokud máte web postavený na nejpopulárnějším systému světa, skvěle vám poslouží WordPress v kombinaci s buildery jako Elementor nebo Divi.

Propojte stránku s vaším digitálním ekosystémem

Samotná stránka je ale jen začátek. Její skutečný potenciál se ukáže až ve chvíli, kdy ji propojíte s dalšími nástroji, které denně používáte. Z landing page se tak rázem stane automatizovaný motor vašeho marketingu a obchodu.

Klíčem k úspěchu není jen sbírat kontakty, ale zajistit, aby se s nimi okamžitě začalo něco dít. Ruční přepisování e-mailů z formuláře do tabulky je cesta do pekla.

Zde jsou základní integrace, bez kterých to dnes už zkrátka nejde:

• E-mailingové platformy: Propojení s nástroji jako Mailchimp, Ecomail nebo ActiveCampaign je naprostá nutnost. Jakmile někdo vyplní formulář, jeho kontakt automaticky spadne do vaší databáze a může mu hned odejít uvítací e-mail nebo slíbený e-book.
• CRM systémy (Customer Relationship Management): Integrace s CRM jako Pipedrive, HubSpot nebo Salesforce zajistí, že každý nový kontakt (lead) se okamžitě propíše do vaší obchodní databáze. Obchodní tým tak má všechny informace na jednom místě a může se mu hned věnovat.
• Analytické nástroje: Napojení na Google Analytics 4 vám dá detailní přehled o tom, odkud lidé na stránku chodí, co na ní dělají a jestli plní cíl.

Díky této automatizaci ušetříte hromadu času a minimalizujete riziko chyb. Můžete dokonce nastavit i pokročilejší scénáře, třeba aby váš obchodník dostal notifikaci do Slacku pokaždé, když formulář vyplní opravdu zajímavý lead.

V Česku se koncept landing pages vyvíjel pozvolna, ruku v ruce s růstem celého online prostředí. Zatímco do roku 2010 se weby soustředily hlavně na obecné informace, s rostoucí dostupností internetu začali i čeští marketéři adaptovat západní strategie. V roce 2023 už zhruba 80 000 malých a středních podniků aktivně využívalo landing pages pro svůj růst. Tento trend ještě nakopla pandemická léta, která přinutila firmy své stránky pořádně optimalizovat. A výsledek? Více než 30 % z nich zaznamenalo přímý nárůst prodejů právě díky těmto vylepšením. Pokud vás zajímají další data, mrkněte na podrobnější informace o vývoji českého digitálního trhu.

Nejčastější otázky a odpovědi

Téma landing pages je docela obsáhlé a je úplně normální, že se vynoří spousta doplňujících otázek. Abychom vám v tom udělali jasno, sepsali jsme odpovědi na dotazy, se kterými se setkáváme nejčastěji. Tenhle přehled vám pomůže si ujasnit praktické věci, které jsou pro úspěch klíčové.

Pojďme se podívat, co firmy obvykle řeší – od rozpočtu, přes technické detaily až po strategii.

Kolik stojí vytvoření landing page?

Tady je obrovský rozptyl, cena se odvíjí hlavně od toho, jak se k tomu postavíte a jak složitá stránka má být. Jedna univerzální částka neexistuje, ale můžeme si to rozdělit do pár kategorií.

• Když si to uděláte sami: S pomocí šablon v nástrojích jako je Webflow nebo Leadpages se vejdete do pár tisíc měsíčně za předplatné. Je to skvělá volba pro rychlé testování nápadů a menší kampaně.
• Spolupráce s freelancerem: Pokud si na to najmete šikovného freelancera nebo menší studio, jednoduchá stránka na míru začíná zhruba na 10 000 Kč.
• Komplexní řešení od agentury: U stránek s originálním designem, profi texty a napojením na různé systémy (CRM, e-mailing) se cena může snadno přehoupnout přes desítky tisíc korun. Záleží, jak moc do hloubky se půjde.

Zkuste se na landing page dívat ne jako na náklad, ale jako na investici. Dobře udělaná stránka si na sebe dokáže vydělat velmi rychle, protože vám efektivně přivádí nové zákazníky.

Potřebuje landing page vlastní doménu?

Nutně nemusí, ale je to zatraceně dobrý nápad, pokud chcete působit důvěryhodně. Ideální je, když stránka běží na subdoméně vašeho hlavního webu (třeba akce.vasweb.cz) nebo v jeho podadresáři (vasweb.cz/akce). Vypadá to profesionálně a drží to vaši značku pohromadě.

Některé nástroje vám sice dovolí stránku publikovat na jejich vlastní doméně, což se hodí pro rychlé testy, které nikdo neuvidí. Pro ostrou kampaň ale vždycky sáhněte po vlastní doméně. Posiluje to důvěru a navíc se vám s tím bude mnohem lépe pracovat v analytických nástrojích.

Jaký je rozdíl mezi landing page a microsite?

Tyhle dva pojmy se často pletou, přitom každý slouží k něčemu jinému. Ten hlavní rozdíl je v rozsahu a cíli.

1. Landing page je vždy jen jedna jediná stránka. Má jeden jasný cíl (konverzi) a schválně na ní chybí jakákoliv navigace, která by mohla návštěvníka rozptylovat. Je to sprinter, který běží jen pro jednu medaili.
2. Microsite je vlastně takový malý, samostatný web, který může mít i několik podstránek. Vytváří se třeba pro konkrétní produktovou řadu nebo větší kampaň. Může mít vlastní menu a nabízí víc informací, ale pořád je oddělená od hlavního firemního webu.

Zjednodušeně řečeno, landing page je maximálně přímočará a soustředěná, zatímco microsite vám dovolí jít do větší hloubky v rámci jednoho úzce vymezeného tématu.

Jak dlouhá by měla landing page být?

Žádné pravidlo na ideální délku neexistuje. Vždycky to záleží na tom, jak složitý je váš produkt a kolik informací člověk potřebuje, aby se mohl s klidným srdcem rozhodnout.

• Krátké stránky: Perfektně fungují pro jednoduché a nízkorizikové akce. Třeba stažení e-booku, přihlášení k newsletteru nebo registraci na bezplatný webinář. Tam stačí chytlavý nadpis, pár odrážek s výhodami a formulář.
• Dlouhé stránky: Ty přicházejí na řadu u dražších nebo složitějších produktů a služeb. Tady musíte postupně budovat důvěru, vyvracet možné námitky, detailně popisovat přínosy a používat hromadu sociálních důkazů. Dlouhá stránka v podstatě provede návštěvníka celým myšlenkovým pochodem až k nákupu.

Nejdůležitější je dát zákazníkovi přesně tolik argumentů, kolik jich potřebuje, aby s důvěrou kliknul na tlačítko. Pokud vás zajímají další praktické tipy z webdesignu a marketingu, prozkoumejte další články na našem blogu.

Máte pocit, že váš web nepřináší výsledky, jaké by měl? V Oldfriend navrhujeme a stavíme weby, které nejen dobře vypadají, ale hlavně plní byznysové cíle. Ozvěte se nám a společně proměníme váš web v nástroj, který vám bude skutečně vydělávat. Více se dozvíte na https://oldfriend.cz.